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revista académica publicada por SCI_Arc

Anuncio de refrigerador Kalvinator, 1947. magazine-advertisements.com/appliances-and-cookware.html

Durante los últimos meses el disco duro de mi computadora y el rollo de la cámara de mi iPhone se han llenado de innumerables imágenes de anuncios de cocinas. Una carpeta contiene más de 200 artículos de catálogos antiguos de Ladies Home Journal y exhibiciones de productos de marcas conocidas como Frigidaire o General Electric.

La colección comenzó como un deseo obsesivo de descubrir un nuevo significado dentro de la inusual historia de la cocina. Mientras revisaba archivos digitales y búsquedas de imágenes en Google de anuncios antiguos, me transporté a una era de novedad. Cuando la tecnología de refrigeración revolucionó la forma en que se compraban y almacenaban los alimentos. El frigorífico se convirtió rápidamente en un símbolo icónico del estilo de vida moderno del siglo XX. Cuando los primeros hornos de gas y luego eléctricos alteraron la preparación de las comidas y transformaron la cocina en exhibiciones dignas de fotografías. Cuando ejércitos de alegres personajes femeninos simbolizaban inocentemente el sueño americano. Elaborados cuadros de brillantes electrodomésticos de acero inoxidable caracterizaron la pintoresca casa de mediados de siglo. Estos anuncios no solo apelaban a tecnologías que mejorarían los estándares de limpieza, sino que prometían glamour y perfección al realizar las tareas diarias.

Lo que se hizo evidente a partir de este ejercicio de archivo es el poder de un anuncio ordinario para influir en la cultura dominante.[1] Los nuevos estándares de estilo de vida se delinean mediante la puesta en escena de cuadros domésticos con artefactos icónicos como un “mix master”. Estos artículos para el hogar se utilizan para vender el deseo al representar una identidad: lujo, perfección, glamour o belleza. Los consumidores diligentes luego imitan estas imágenes comprando y exhibiendo sus cosas.

Hoy, con la afluencia de plataformas de medios avanzados, el publicista del siglo XX ha muerto. En cambio, las personalidades de la cultura pop están influyendo silenciosamente en el diseño de espacios interiores como la cocina. Y las cocinas de celebridades son el pináculo de la tendencia actual hacia el lujo espacioso y de gran tamaño. Efectivamente, se anuncia una subcultura inusual dentro de los hogares de Hollywood.

Por ejemplo, los clips publicados de la temporada 16 de Keeping Up with the Kardashians presentan una intensa disputa entre tres hermanas de la familia. Están reunidos en casa de una de las Kardashian y la cámara sigue a Kim mientras se mueve por la cocina. Las cubiertas de mármol son elegantes y prístinas, sin ningún desorden desagradable. Algunas ollas descansan sobre la estufa, pero no se ven restos ni sobras de la presunta comida. Los electrodomésticos de alta tecnología brillan en el fondo pidiendo ser comprados. Cada cliché predecible ha sido complacido como si la estrella del reality tomara una página de una revista Architectural Digest. Sin embargo, el cuadro perfecto de la cocina entra en conflicto con el drama entre las Kardashian. ¿Cómo sería una cocina si reflejara radicalmente la identidad de sus usuarios?

Imagen cortesía de Claudia Wainer

Las cosas que generalmente se esconden detrás de los gabinetes y dentro de los cajones se esparcen por las cubiertas. Los platos agrietados por una fuerza desconocida mantienen su usabilidad. Los derrames no son accidentales sino que se pueden comprar. Las sillas son cruces de formas lindas y familiares. Hordas de artefactos de cocina se ensamblan tortuosamente en una isla bien formada. La imagen perfecta de la cocina se parece más a una escena del crimen preparada para nuevos consumibles adquiribles. Juntos, la identidad del usuario y la cocina conviven radicalmente para producir una experiencia interior inusual. Promete escapar de las realidades del trabajo doméstico. Requiere un estudio forense de todo el cuadro. El espectador se enfrenta a varias opciones: reírse de su absurdo, horrorizarse por las imágenes gráficas o, armado con una tarjeta de crédito en la mano, aventurarse a la tienda IKEA, Target o Home Goods más cercana para comprar estas cosas.

Claudia Wainer es una diseñadora y educadora con sede en Los Ángeles. Su trabajo investiga la intersección entre la tecnología, la cultura de consumo y el género. Actualmente enseña taller de diseño en Cal Poly Pomona. Completó su posgrado del programa en Teoría y Pedagogía del Diseño de SCI-Arc en 2018, donde también se graduó anteriormente del programa de Maestría en Arquitectura en 2017.

Notas 1. Para obtener más información sobre este tema Smithson, A & Smithson, P. (2003). “Pero hoy recopilamos anuncios”: artículo escrito por Alison Smithson y Peter Smithson y publicado en la revista finlandesa Ark en 1956. Architecture d’Aujourd Hui. 344. 40-45.