¿En qué piensas si te hablo del espacio expositivo? ¿Un museo, un centro cultural, una galería? ¿Te acuerdas de esa vitrina a la que te asomas cada día para volver a ver eso que tanto anhelas? ¿Piensas en esa ventana donde sabes que hay un hermoso, delicioso y cremoso pastel?

Al pensar en espacio expositivo imaginamos el museo que muestra grandes obras y reconocidas piezas de arte. Rara vez nos acordamos de esos espacios comerciales destinados a llamar la atención del transeúnte y que vemos a diario mientras circulamos por las calles de nuestras ciudades. El escaparate es el vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y el cliente potencial. Con ellos, la calle se convierte en el espacio expositivo.

El concepto del escaparate nace en la Revolución Industrial, con la construcción de los grandes almacenes. Las nuevas tecnologías arquitectónicas permitieron cerrar los comercios con grandes ventanales donde se exponía la mercancía a la venta a fin de seducir a los posibles clientes. En sus inicios, el escaparate mostraba la mayor cantidad de productos sin pensar en cómo exponerlos. Es a partir de los años veinte del siglo pasado cuando el concepto de marketing revolucionó las técnicas de escaparatismo. Desde el momento en que se entendió como una poderosa herramienta publicitaria, el valor estético del escaparate cobró importancia y su vocación por interesar al transeúnte provocó que se convirtieran en pequeñas piezas escenográficas.

Atraídos por el fenómeno, varios artistas de las vanguardias que no querían exponer sus obras en los museos para renovar así el concepto de espacio expositivo, empezaron a mostrar sus trabajos en cafés, cabarets y escaparates comerciales. Entre estos artistas estaba Fréderick Kiesler. Kiesler publicó en 1930 el libro Contemporary Art Applied to the Store and its Display, un texto donde predijo que en los escaparates se aplicarían las nuevas tecnologías de la época –desde grandes pantallas de televisión a campañas multimedia– a fin de crear atmosferas en las que los peatones se detendrían para contemplar sus propios deseos. El alemán sentó las bases para una visión dinámica de la experiencia artística; aplicó conocimientos teatrales al jerarquizar los elementos expuestos a partir de conceptos lumínicos y escénicos, dando dramatismo al producto. Así creó una distancia mayor entre el consumidor y el producto que convertía lo expuesto en un objeto de deseo.

En las instituciones culturales el visitante todavía es un enigma. En el caso de los escaparates sí se conoce cuál es el público objetivo –segmentos de mercado al que la empresa dirige todos sus esfuerzos de marketing, publicidad y promociones–, así como sus características, sus deseos, sus necesidades y con qué se sienten identificados. Para ellos se adapta el escaparate, para llamar su atención.

A diferencia de ciudades como Nueva York, Paris, Londres y tantas otras urbes europeas, la Ciudad de México –quizás por su condición de megametrópoli diseñada para el tránsito rodado y no para el peatón– carece de grandes avenidas colmadas de tiendas con espectaculares vitrinas. Por suerte, sí existen algunos comercios históricos y pequeñas propuestas comerciales en las que el escaparate sigue siendo su conexión con el exterior. El escaparate es, por tanto, un área de oportunidad poco explotada para todos los que nos dedicamos al diseño de espacios efímeros.

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