La sociedad de consumo masivo del siglo XX requería lenguajes más inmediatos y reproducibles a gran escala. Por ello el acento del diseño gráfico ya no se encontraba en la imagen bella, sino en una que comunicara rápida y eficazmente. La segunda posguerra necesitó de nuevos sistemas de identificación visual que unificaran partes diversas con un todo, condensando el mensaje gráfico. Esta fue la tendencia de las grandes corporaciones en los años sesenta para sostener su oferta en la competencia febril del mercado.

El inédito lenguaje comunicacional se estableció en iconos de trazos isométricos y lineales, en los que se calcula con exactitud la figura y la tipografía por medio de un sistema de redes, que lo mismo se aplica a carteles, que a empaques, aviones, textiles, etc. Así se estandarizó un sistema de identificación cerrado, univoco de marca, que se empezó a generalizar en la señalización de aeropuertos y transportes. El diseño gráfico de identidad conceptual resultaba de gran utilidad; en particular en los eventos internacionales, como las ferias internacionales y juegos olímpicos, donde la información planeada, funcional y de fácil comprensión era imprescindible para orientar y acomodar multitudes de públicos internacionales plurilingües. En esos años, los Juegos Olímpicos no sólo eran el evento deportivo más grande del mundo, sino también el que tenía mayor visibilidad internacional, transmitido al televidente por medio de la comunicación satelital. Difícil reto era diseñar una imagen que reflejara acertadamente la tradición cultural del país anfitrión y las características de los juegos. La olimpiada de Tokio (1964) había marcado un precedente muy importante en el diseño olímpico, al crear un sistema informativo de íconos con figuras oscuras y líneas rectas de la figura humana, mediante el uso del color para todos los eventos y lugares de los juegos.

Diseño editorial y diseño corporativo

Cuando el gobierno mexicano obtuvo la sede olímpica, tenía escasos 27 meses para resolver toda la infraestructura que se requería; antes había tenido que combatir grandes prejuicios: la falta de capacidad organizativa y de infraestructura propios de un país del tercer mundo, y los efectos adversos de la altura sobre el rendimiento de los atletas. Restos que se superaron mediante dos pilares básicos: el apoyo incondicional del gobierno y una vigorosa campaña publicitaria para conmover y motivar la participación olímpica en México. Para tener el control completo del proyecto gubernamental, comprensiblemente, se eligió a personas aligadas al régimen. Así en 1966 se nombró al arquitecto Pedro Ramírez Vázquez como Presidente del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos, cuya capacidad organizativa se reveló en el éxito del evento. Ramírez Vázquez había estado en la olimpiada de Japón, captando la importancia del diseño visual. Formó su equipo con arquitectos de su confianza, contratando para el diseño gráfico a Lance Wyman: para el diseño industrial a Peter Murdoch, y a Beatrice Trueblood en el área de publicaciones. Ante las críticas por la contratación de extranjeros, Ramírez Vázquez afirmó que no había diseñadores gráficos en México.

En realidad, en los años sesenta había en el país un buen grado de desarrollo del diseño grafico editorial, sin embargo, se ignoró y subestimó la experiencia de Vicente Rojo y de otros valiosos profesionales del estilo moderno en la Imprenta Madero. Sin embargo, el diseño de identidad corporativo estaba restringido a las marcas de las grandes corporaciones nacionales y extranjeras, en un mercado protegido por el gobierno. En ese entonces la ciudad de México tenía seis millones de habitantes y aún conservaba sus circuitos comerciales y culturales en un solo centro. Ello explica porque no se requería de muchos anuncios citadinos; pues con situar algunos en los puntos más transitados era suficiente. No obstante, la eficacia y el impacto logrados en el evento trajeron nuevos aprendizajes y aportaron al desarrollo profesional una conciencia sobre el papel del diseño de identidad corporativa, aplicado de inmediato a la primera línea del Metro.

Una estrategia de imagen moderna

Para enfrentar el reto y los prejuicios en contra de México como sede de los XIX Juegos olímpicos, se requería de una suerte de campaña publicitaria. Por ello, el eje principal se desenvolvió –entre los años 1966 y 1968– en el promedio del diseño gráfico corporativo, denominado “Programa de Identidad”, por medio del cual se recaudaron fondos (públicos y privados) para sufragar la cuantiosa inversión. Asimismo se invito a personalidades destacadas de la cultura; se aseguro al Comité Olímpico  Internacional de la capacidad organizativa del Comité Olímpico Mexicano y de que la altura de la ciudad no afectaría a los deportista; se atrajo a los países y organizaciones deportivas de todo el mundo a participar en el evento y se convenció al público general a asistir a los juegos. Una estrategia para ampliar la participación internacional fue la realización paralela de una Olimpiada Cultural. Otra táctica para lograr apoyo y financiamiento fue difundir la idea de mostrar nuevos valores, ya no con acento nacionalista sino acorde con un nuevo rostro moderno del país.

Desde 1966, esta operación recayó en el equipo de 200 especialistas. Las ideas iniciales para el logotipo fueron de Ramírez Vázquez y Eduardo Terrazas: insertar los aros olímpicos en los números del 68 y utilizar las líneas de estambres de los huicholes mexicanos, ideas que Wyman resumió de forma original y rigurosa: con trazos del estilo imperante Op art, formó la palabra México y le configuro movimiento virtual-cinético a base de líneas concéntricas, paralelas y divergentes, para dar la sensación de expansión; una imagen sumamente sugestiva, vibrante e innovadora para un logotipo. Wyman también desarrolló el alfabeto con las líneas paralelas y entrelazadas aplicado a todos los productos; no sólo los gráficos sino de señalización urbana, deportiva y arquitectónica. Jesús Virchez diseñó los 20 íconos deportivos (1), con figuras negras como siluetas, en las que utilizó un plano en close up de un detalle significativo del cuerpo del atleta y del deporte, en una condensación de la idea novedosa: un brazo con líneas para la natación, un pie con spikes para el atletismo, un balón etc., los cuales se homogenizaron con un sistema de fondos de color, uno para cada deporte, en cuadrados con los vértices redondeados. Los 20 símbolos de la Olimpiada Cultural fueron diseñados por Wyman y Terrazas, distinguiéndolos con un cuadrado de vértices redondeados, pero con un acento más profundo que el de los deportivos, como si se tratara de la silueta de un glifo maya. Los 35 iconos de los servicios los diseñaron en conjunto Wyman y Beatrice Cole; un fondo negro circular con el símbolo en blanco. Cole diseño la paloma de la paz que sirvió como emblema de la olimpiada mexicana: “Todo es posible en la paz”. Las distintas combinaciones de fuertes colores, con mezclas y psicodélicas, formando letras rosas y moradas con aros anaranjados; amarillas y anaranjadas con aros azules y moradas; rosa y fondo gris, o verde y rosa con aros negros. Iconos y colores se aplicaron en 451 publicaciones, en 650 mamparas promocionales plegables y, para la ambientación y señalización urbana, en 39 objetos diferentes y 30 souvenirs. (2)

La identidad y la máscara

El diseño gráfico de la olimpiada del 68 se convirtió en el embajador visual de los juegos a nivel internacional y en sus aplicaciones rompieron en nuestro país los límites entre el diseño gráfico, ambiental y arquitectónico, con un sistema unificador de identidad visual eficaz que se convirtió en norma. El programa se completó en la abrumadora producción de 11,168,650 ejemplares de publicaciones (3), incluyendo carteles, periódicos murales, calcomanías, botines, reglamentos, menús, timbres, estandartes, kioscos, globos, vestidos, etc., con una unidad de líneas, íconos y colores para señalizar cada evento. El resultado fue una explosión de gráfica y color por toda la ciudad, nunca realizada a esa escala en México. El diseño olímpico del 68 tuvo un lenguaje tan vigoroso, que también modernizó la forma de propaganda política de la protesta. Los estudiantes mexicanos resignificaron los símbolos olímpicos y estos se transformaron en los iconos de la represión, tan potentes como la paloma de la paz atravesada por una bayoneta. Después de la masacre del 2 de octubre, la imagen tan cuidada de la olimpiada fue vista como una máscara urdida por los aparatos del Estado para ocultar la rebeldía juvenil. La imagen de los deportistas afroamericanos con el puño levantado de los Black Panthers, le dio al evento su dimensión política en todo el mundo. Esa máscara siguió usándose en otras olimpiadas, de Múnich a Pekín.

*Texto publicado en Arquine No. 46 | Proyectos olímpicos: México y China | “Estado y diseño gráfico”

Notas

1. Documento firmado por Ramírez Vázquez, en poder de la familia Virchez.

2. Comité Organizador, Los juegos de la XIX olimpiada en México-68, México, Departamento de Publicaciones-Beatrice Trueblood, 1968, pp. 277-290.

3. Íbidem